这个618，李佳琦恐怕又要“辜负”所有女生了！

过去的618是全网的一次狂欢(kuánghuān),如今的618却如同头部主播的一场“劫难”。2025年618,美妆预售(yùshòu)首日,李佳琦直播间以超(yǐchāo)25亿GMV高调开场。但狂欢之下,暗流涌动。

先是(xiānshì)(shì)国货品牌“同频”临时改变优惠规则,导致消费者(xiāofèizhě)实际支付的价格高于38大促时的价格,引发消费者不满。而李佳琦回应称这是“为节省额度”,却被消费者指责是避重就轻。

后又因为消费者(xiāofèizhě)在其直播间(zhíbōjiān)以低价抢购的石头(shítou)科技P20Ultra扫地机器人,遭遇了大规模退单。品牌(pǐnpái)方给出的理由是“价格配置Bug”,拒绝履行订单,而李佳琦团队在处理此次事件时的应对措施,也再次引发了广泛争议。

业内人士认为,从(cóng)曾经的“带货一哥”到如今(rújīn)风波不断,李佳琦与其背后的美One正遭遇前所未有的挑战。而曾经高喊“所有(suǒyǒu)女生”的李佳琦,如今似乎也很难讨好“所有女生”了。

价格优势不再,“全网(quánwǎng)最低价”成为空谈

“来,所有女生,3、2、1,上链接!”曾经,这句标志性的话术,让无数消费者心甘情愿在(zài)李佳琦直播间(zhíbōjiān)“剁手”、为这位超级头部主播“买单。曾经的"全网最低价",是李佳琦直播间吸引消费者的一大法宝,也是其核心竞争力所在(suǒzài)。但如今,这一(zhèyī)优势正逐渐丧失。

近日(jìnrì),李佳琦带货的国货美妆品牌“同频(tóngpín)”被曝临时修改优惠规则,导致消费者最终支付(zhīfù)价比38大促贵105元,品牌方仅以一盒面膜补偿;而李佳琦轻描淡写“不用券是为省额度”,更是让不少网友认为,这是品牌卖得好坐地起价,套路(tàolù)太多。

更让李佳琦没有料到的是(shì),当其表示多送商家会亏本,试图两头讨好之时,并没有引发网友的共鸣(gòngmíng),而是让不少人想起了(le)此前李佳琦“哪里贵了”的背刺言论,并引发了网友一片声讨。

实际上,李佳琦更深层的(de)信任裂痕早已埋下。早在2024年618预售首日,李佳琦美妆GMV就曾同比暴跌(bàodiē)46%,粉丝流失百万。与之形成(xíngchéng)鲜明对比的是,抖音贾乃亮等新势力早年就实现了单场GMV破3亿,成为(chéngwéi)新晋的“价格屠夫”。

据观察,价格问题一直是李佳琦(lǐjiāqí)直播间的敏感点,也是其(qí)屡次陷入信任危机的根源(gēnyuán)。早在2023年的“花西子眉笔”事件,一句“哪里(nǎlǐ)贵(guì)了,这么多年都是这个价格,找找自己原因,是不是工作不努力”,让李佳琦陷入舆论风暴,其“打工人”人设崩塌,也让消费者对其直播间价格产生质疑。

此后,李佳琦直播间(zhíbōjiān)宣称的“全网最低价”也屡遭挑战。一些消费者发现(fāxiàn),在其他平台或渠道,相同商品的价格(jiàgé)有时甚至比李佳琦直播间更(gèng)低。例如,2024年双11期间李佳琦带货的某知名品牌口红,其直播间给出的到手价为199元,并宣称是全网最低。

但随后有消费者(xiāofèizhě)在某电商平台的品牌(pǐnpái)官方(guānfāng)旗舰店发现,通过领取店铺优惠券、参与平台满减活动后,该口红实际到手价低至(zhì)179元。值得注意的是,类似事件并非个例,这让消费者对李佳琦直播间的价格优势产生动摇。

实际上,李佳琦的价格(jiàgé)优势丧失,并非偶然。一方面(yìfāngmiàn),直播(zhíbō)电商行业的发展日渐成熟,价格竞争本来就(jiù)十分激烈。而随着品牌方逐渐意识到被头部主播“绑架”后,发展日渐被动后,也开始尝试调整其价格策略,不再通过价格战、补贴大战维持销量。

另一方面,随着李佳琦“全网最低价”的人设开始(kāishǐ)崩塌,其粉丝也纷纷开始转向其他(qítā)直播间。而李佳琦“全网最低价”这一单一卖点,也难以像(xiàng)过去那样吸引消费者。

供应链(gōngyìngliàn)频频失控,主播成“背锅侠”

在直播电商产业链中,供应链是关键环节。主播作为连接(liánjiē)品牌方与消费者的桥梁,需要对供应链进行严格(yángé)把控,才能确保消费者购买(gòumǎi)到(dào)优质、可靠的商品。然而,近年来李佳琦直播间在供应链管理方面却频频出现问题,让其信誉受到严重影响。

2025年618期间,李佳琦直播间再次上演“石头(shítou)劫”。消费者以低于市价1000-1900元抢购(qiǎnggòu)的石头科技P20Ultra扫地机器人,被品牌以“价格Bug”为由强制退单(tuìdān),甚至拦截已发货包裹,仅承诺(chéngnuò)赔付(péifù)500元天猫红包,且很多并没有被消费者核销使用。

而同样的情况在2024年618已上演过一次,彼时石头科技同样以“标价错误”搪塞,被(bèi)质疑(zhìyí)“低价引流再反悔”。面对消费者的愤怒,李佳琦团队对此的回应仅(jǐn)停留在“平台与国补差异”的技术甩锅(shuǎiguō),而直播间宣称的“最低价”被其他渠道降价击穿后,却拒绝价保。

除了(le)价格争议,商品质量问题也时有发生。2023年,李佳琦直播间销售的“鸳鸯金楼和田玉”事件,被职业打假人王海爆料,引发广泛关注(guānzhù)。彼时,其直播间销售的产品被消费者质疑以次充好,在检测标准方面(fāngmiàn)存在的争议甚至引发了法律纠纷(fǎlǜjiūfēn)。

据媒体报道,消费者购买的所谓(suǒwèi)“和田玉项链”,经专业机构检测,实际为低质碳酸盐-透闪石玉,售价却(què)超成本价数十倍。虽然彼时其背后公司美ONE出面澄清,发布(fābù)了关于(guānyú)对“李佳琦直播间卖假和田玉”网络谣言的声明。

声明中指出,产品上播前,公司对产品进行严格的选品和资质审核,确保产品合法合规。但是这一事件,让消费者对李佳琦(lǐjiāqí)直播间的选品能力和商品质量产生极大(jídà)不信任(xìnrèn)。

无独有偶,类似的(de)冲击李佳琦个人品牌信任度的事件,还有摄影品牌“童感(tónggǎn)”关店跑路事件。据(jù)媒体报道,2022 年“双十一”期间,李佳琦直播间大力推广了韩国童感儿童摄影套餐(tàocān),吸引众多消费者购买。

该套餐原价3980元,直播间优惠价1980元,承诺三年内随时可拍,并包含丰富的拍摄内容和服务。然而,2024年,各地的童感门店接连关停(guāntíng)。消费者在未享受服务的情况下,却被(bèi)商家诱导提前核销订单(dìngdān),如今退款(tuìkuǎn)无门。

市场竞争加剧,头部主播(zhǔbō)光环渐失

当李佳琦直播间问题频出,消费者对李佳琦团队的“三轮选品”机制也产生(chǎnshēng)了质疑。甚至有(yǒu)消费者认为(rènwéi),其所谓的从产品质量、品牌口碑到价格优势等多方面进行考量,不过是流于形式。

而李佳琦团队在协调退款(tuìkuǎn)方面,也并没有做到(zuòdào)让消费者满意。这一系列事件也反映出(chū),李佳琦团队在供应链把控上存在严重漏洞。从选品环节(huánjié)对品牌的审核,到售后环节对消费者权益的维护,都未能做到让消费者满意。

例如,在石头科技扫地机器人事件中,连续两年出现同样的价格争议(zhēngyì)问题,却未被李佳琦团队在选品时识别和规避,由此也(yě)透露出其产品选品环节存在的明显(míngxiǎn)漏洞。

据分析,除了选品以外,头部主播过度追求GMV,对品牌历史纠纷、履约能力审核流于形式,甚至(shènzhì)为(wèi)坑位费妥协(tuǒxié),也是导致选品环节出现问题的根本原因之一。

据了解(liǎojiě),在一些情况下,主播团队为了追求更高的商业利益,可能会放松对品牌方的要求,忽视(hūshì)潜在风险。例如,部分品牌为进入头部主播直播间(zhíbōjiān),愿意支付(zhīfù)高额坑位费,但在产品质量把控、售后服务等方面却存在不足。

而当主播(dāngzhǔbō)团队在利益(lìyì)诱惑下,可能会选择与这些品牌合作,从而(cóngér)为后续的问题埋下隐患。而在售后环节,主播与品牌方、平台之间的责任界定不清晰,也导致消费者维权困难。

当出现商品质量问题或售后纠纷时,主播往往将责任推给品牌方或平台,而品牌方和平台又相互推诿,使得消费者处于弱势地位,难以有效(yǒuxiào)维护(wéihù)自身权益(quányì)。

实际上,如今直播电商(diànshāng)的发展日渐成熟。头部主播(zhǔbō)甚至超级头部主播的江湖地位也在“动摇”。尤其是近年以(yǐ)来,各大电商平台(píngtái)开始推行“去头部化”战略。以淘宝为例,淘宝力推店播,鼓励商家通过自身店铺直播来提升品牌影响力和销售额。

数据(shùjù)显示,2024年淘宝平台店播的GMV占比相比前一年有显著提升,越来越多的消费者开始关注品牌官方直播间。在这种趋势之下,李佳琦(lǐjiāqí)走下神坛也(yě)是必然。

而(ér)随着淘宝等平台不(bù)断加大腰部主播和新主播的扶持力度,头部主播原有的流量资源等也(yě)不像行业发展初期那样触手可及。除了淘系直播电商外,抖音等平台同样在大力扶持新势力主播,从而弱化(ruòhuà)对超级头部主播的依赖。

而从(cóng)消费者角度来看(láikàn),随着直播电商的普及,消费者变得更加理性和(hé)成熟。他们不再盲目跟风购买,而是更加注重商品本身的价值、质量以及购物体验。

经历了“花西子眉笔”等一系列(yīxìliè)事件后,消费者对主播的信任度有所下降,不再轻易被主播的话术所左右。而李佳琦等超级(chāojí)头部主播过去的耀眼光环,也悄然褪色(tuìshǎi)。

从直播电商行业角度(jiǎodù)来看,李佳琦的直播事业陷入发展困境,也为(wèi)整个行业敲响了警钟。行业要(yào)实现健康可持续发展,不能过度依赖头部主播,而是需要构建更加多元化、公平竞争的市场环境。

而对(duì)于直播电商平台(píngtái)而言,进一步完善规则,加强对商家、主播的(de)监管,确保消费者权益得到充分保障,才是平台可持续发展的根本。对于品牌方,则不仅需要注重产品质量和品牌建设,更需要减少对主播的过度依赖,通过多种渠道(qúdào)提升品牌影响力。

随着消费者越来越理性(lǐxìng),这个618李佳琦试图“故伎重演”,却恐怕(kǒngpà)再也(zàiyě)难以讨好所有女生了。而未来李佳琦能否突破困境,再创辉煌,让我们拭目以待。