又一个“董宇辉出走”？顿顿离职东方甄选背后：“去头部化”战略再遭考验

东方甄选(zhēnxuǎn)再失一员大将。

6月18日，东方甄选(zhēnxuǎn)官方账号发布视频，明星主播(zhǔbō)顿顿官宣离职，与公司(gōngsī)三年合约到期，以后会以(huìyǐ)“东方甄选自营品推荐官”的身份，继续和东方甄选合作。顿顿表示“三十而立，将尝试挑战自己未知的能力”，希望探索新领域。

顿顿离职，曾因公司推掉综艺邀约等(děng)惹争议

公开资料(zīliào)显示，顿顿（原名王若顿）毕业(bìyè)于中南财经政法大学商务英语专业，拥有英语和法语双学位。其职业轨迹从新东方英语教师开始，后转型(zhuǎnxíng)成为东方甄选主播。

在知识型直播带货的(de)风口期，顿顿以英语绕口令和诗词(shīcí)即兴创作等鲜明特色脱颖而出，与董宇辉同期成长为东方甄选明星主播之一。

2023年底，随着“小作文事件”导致东方甄选与(yǔ)董宇辉分道扬镳，公司主号流量急剧下滑，累计流失粉丝超过百万。在这一危机时刻，顿顿(dùndùn)挺身而出。他接手(jiēshǒu)了(le)“东方甄选美丽生活”账号，专注于美妆护肤领域，凭借其专业素养成功将该(gāi)垂直账号做到400万粉丝量级，甚至一度实现单月销售额反超主号。

6月18日，东方甄选官方账号发布视频，顿顿官宣离职，与公司三年合约(héyuē)到期，以后(yǐhòu)会以“东方甄选自营品推荐官”的身份，继续(jìxù)和东方甄选合作。

在发布的离职(lízhí)声明中，顿顿特别表达了对俞敏洪及东方甄选的感激之情(zhīqíng)：“感谢公司三年(sānnián)来的培养与包容，让我获得了宝贵(bǎoguì)的成长机会。”他表示，在即将30岁这个人生节点，想“从心”一次，放弃东方甄选主播这份回报优厚的工作，去挑战自己未知的能力。

在顿顿的抖音个人账号，其粉丝量超过200万(wàn)，获赞数超2000万。在最近发布的视频中，顿顿作为活动(huódòng)主持人上台主持节目。

不过，这场看似“体面(tǐmiàn)”的(de)分手背后，或许早有(zǎoyǒu)蛛丝马迹可循。此前，顿顿曾在直播中透露，有综艺节目邀约因公司否决而未能成行，他虽表示理解公司“保护”的意图，但难掩失落。

更早之前，小作文事件风波后(hòu)，顿顿曾在直播中(zhōng)提及“公司很多事情都不跟主播商量，包括开号”。“在出现(chūxiàn)互联网(hùliánwǎng)舆情危机时，公关部门反应迟缓”等。这一番言论直接将“东方甄选主播直播间公开表达不满”的话题推上了热搜榜首。

对此，产业分析师(fēnxīshī)张书乐表示，每一个(yígè)在MCN中走向成功的(de)非“老板”网红，都难免有单飞的想法，此刻顿顿的这番话以及此前的不满言论，和当初董宇辉离开(líkāi)前后的“模版”高度相似(xiāngsì)，成为自由人的顿顿，也就不再有了东方甄选的束缚，有利则合作，有更好的机会则可以选择，如此而已。

东方甄选曾称不会(búhuì)再有“董宇辉”

对于顿顿的离职，网友们反应不一。有的表示理解和支持，“我早就预感他会离职，一个人的人生价值不只是卖货(màihuò)，顿顿应该(yīnggāi)有更广阔的天空大有作为。”也有的网友表达惋惜。还有(háiyǒu)的网友，表达了对东方甄选的担忧(dānyōu)，又一明星主播的离职是否会对其流量和销售额(xiāoshòué)产生影响。

事实上，此次离职发生(fāshēng)在东方甄选明确推行“去头部化”战略的(de)(de)背景下。此前在顿顿引发的“东方甄选主播公开表达不满”风波中(zhōng)，东方小孙就(jiù)在直播间回应网友质疑时表示，公司鼓励任何一个主播的发展，顿顿会进行全面的情况说明，希望大家不要断章取义，公司历史上受到过(guò)这方面问题严重的困扰，甚至是饱受摧残。“不希望历史上出现过的风波，继续困扰公司的每一个努力的小伙伴”。

在与辉同行分拆后的首个财报会议上，俞敏洪同样提出，东方(dōngfāng)甄选不会再出现某个主播成立独立平台(píngtái)。未来(wèilái)东方甄选主播会共同发展、共同富裕，有福同享、有难同当。

然而(ránér)，需要注意的是，与(yǔ)董宇辉分家后，缺少超级主播坐镇的东方甄选，其盈利和带货(dàihuò)能力均出现下滑，仍未走出“去头部化”的阵痛期。2025财年(nián)中期业绩显示，截至2024年11月(yuè)30日止六个月（去年下半年）内，东方甄选核心业务（持续经营业务）净亏损达到9650.3万元(wànyuán)，上年同期则为盈利1.6亿元，同比由盈转亏。

截至2025年4月25日(rì)，与辉同行以2863万的粉丝数(shù)(shù)超过东方(dōngfāng)甄选抖音主账号的2858.7万。此外，截至6月19日下午16点，与辉同行粉丝2954.3万人，东方甄选2842.3万人，与辉同行的粉丝数已经领先百万有余。

不过，东方甄选的定位，在2025财年中期业绩报告(bàogào)中进一步被明确为(wèi)：成为一个为客户甄选好物的直播(zhíbō)购物平台；以东方甄选品牌的自营农产品(nóngchǎnpǐn)为核心的杰出产品和科技公司；以及为客户带来愉快精神体验的文化传播公司。

张书乐指出，东方(dōngfāng)甄选在直播带货的(de)布局中，最早(zuìzǎo)是主播驱动，但之所以去董宇辉化，就是希望降低风险，实现产业链驱动。目前而言，东方甄选在三农产业链上(shàng)的完善程度已经越来越(yuèláiyuè)好，对主播的依赖也越来越低，走一两个明星销售员，或许一时(yīshí)会影响销量，但质量有保障的东方甄选，依然(yīrán)可以靠品牌扩大客源。这也是当下直播带货逐步(zhúbù)去网红化的一个趋势。即直播带货走向两个方向，或者说口碑营销的两种选择，其一是主播用自己(zìjǐ)对产品的深度认知去口碑带货，其二是MCN通过自建产业链（包括企业店播），用品质带货。而东方甄选属于后者。

潇湘晨报辣椒财经记者(jìzhě)李轩子